기호소비에 의한 광고 사례 분석 - 장 보드리야르의 시뮬라시옹 이론을 중심으로 (임영미, 김종민)

기호소비에 의한 광고 사례 분석 - 장 보드리야르의 시뮬라시옹 이론을 중심으로 (임영미, 김종민)

...보드리야르에 의하면 현대사회는 자본주의와 인간의 욕망이 만들어낸 이미지의 세계며, 소비자는 제품의 기능적인 사실이 아닌 이미지와 기호를 소비하며 살아가고 있다고 주장했다. 사회과 다변화하고 물질이 풍요로워짐에 따라 사물에 대한 본질적 가치보다는 사물이 가지고 있는 기호와 사회적 이미지를 소비하는 형태로 변해가고 있다는 것이다. 최근에 만들어진 광고 사례를 살펴보면 상품이 주는 기능적 설명보다는 상품이 모델화되어 이미지 작용을 하는 것을 볼 수 있다. 이처럼 모델화된 이미지 작용은 사실성을 왜곡하여 독립적인 이미지 기호화를 만드는데 이 과정을 시뮬라시옹이라 하였다...

... 보드리야르에 따르면 현대사회를 '소비의 사회'로 규정하고 있다. 현대인의 소비는 사물의 '진짜 모습'은 무엇에 쓰이는 것이 아니라 어떤 의미를 지니는 것이며, 도구로서가 아니라 기호로서 조작되는 것이다. 기호에 의한 소비는 실재가 사라진 상태로 "실재가 이미지와 기호의 안개 속으로 사라진다"라고 보드리야는 정의했다...

... 시뮬라시옹 과정에서 시각 이미지가 의미하는 것은 사물에 대한 시각적 표현이 사실성과는 아무런 관련이 없는 시뮬라르크로서 '실재보다 더 나은 실제적인 것'으로 보이기 위해 시각적으로 표현된다는 것이다. 보드리야르에 의한 시뮬라시옹은 사실성, 변질성, 연출성, 순수성 등의 4가지 유형 관계로(김찬수, 2011) 정리될 수 있는데 첫 번재는 사실성에 의한 관계로 '이미지는 깊은 ㅏ실성의 반영이다'라는 것이고 두 번째로는 이미지에 대한 변질성 관계로 '이미지는 깊은 사실성을 감추고 변질시킨다'. 그리고 세 번째로는 연출성과의 관계로 '이미지는 깊은 사실성의 부재를 감춘다'고 마지막은 순수성으로 '이미지는 자기 자신만의 순수한 시뮬라르크다'라는 것이다...

... 보드리야르는 '소비의 주체는 개인이 아니라 기호의 질서'라고 말했으며 ,기호에 따른 제품의 소비를 현대 소비사회의 특징이라고 말하고 있다. 초기 제품 광고는 기능적 혜택을 강조하여 합리적 소비로 이끌어 냈다면, 제품의 이미지에 의한 상징적 소비, 경험적 소비, 기호가치에 의한 사회적 소비로 다양화되었다. 사회과 변화하고 풍요로워짐에 따라 사람들이 사물에 대한 실재적인 가치보다는 사물이 가지고 있는 기호와 사회적 이미지인 기호를 소비하는 형태로 변해 가고 있는 것이다. 보드리야르의 기호에 의한 이미지 소비는 자신의 주체적인 결정에 의한 것이 아니라 소비 사회에서 강요된 것으로..